Rosso, rosso Valentine

dal 22 maggio al 9 luglio 1999

Villetta Casana, Ivrea
Mostra storica di pubblicità e design

Continua l’attività dell’Archivio Storico Olivetti per il recupero, la selezione, la conservazione e l’archiviazione dei prodotti e della documentazione Olivetti, testimonianza di una grande esperienza industriale e di una complessa vicenda culturale.

La nuova mostra dal titolo “Rosso, rosso Valentine” si inserisce nell’ambito delle iniziative culturali organizzate dall’Archivio Storico Olivetti, per riproporre, a distanza di trent’anni, un prodotto che rappresentò non solo un’innovazione nel design, ma che introdusse anche l’idea di comunicazione integrata. La mostra ripropone infatti la campagna pubblicitaria che ha accompagnato il lancio della macchina, caratterizzata dai toni scherzosi dei testi e dalla grafica dei bozzetti che corrispondeva, in qualche modo, al design e al colore stesso della Valentine. Grafici noti come Milton Glaser, Yoshitaro Isaka e George Leavitt sono riusciti a creare un’immagine Valentine che prevalse anche sull’immagine globale della Olivetti.

Disegnata da Ettore Sottsass jr, la Valentine, macchina per scrivere portatile lanciata da Olivetti nel 1969 sul mercato mondiale, era considerata trasgressiva non solo perché “rompeva” con la tradizione olivettiana, ma anche per lo stile di vita introdotto: la Valentine, infatti, faceva un appello al nuovo e alla moda, non a caso nasce l’anno successivo alla contestazione studentesca, al grande maggio parigino, il maggio della “immaginazione al potere”.

L’attività dell’Archivio Storico Olivetti – ha commentato il Presidente Bruno Lamborghini – giunge al suo terzo appuntamento con la mostra sulla Valentine di Ettore Sottsass, dopo le mostre sulla grafica della “O” e sui numeri. L’archivio Storico Olivetti, inaugurato nello scorso ottobre in occasione del Novantennale della società Olivetti, svolge una funzione importante non solo nel preservare un patrimonio di proprietà collettiva, ma soprattutto nel renderlo fruibile a un pubblico sempre più vasto, attraverso una serie di iniziative che prevede l’organizzazione di mostre e convegni a tema, e l’avvio di specifiche attività di ricerca storica“.

… La Valentine l’ho immaginata come la biro della macchina da scrivere, da vendersi a mucchi. La macchina da scrivere Valentine è nata come il prodotto popolare della Olivetti in contrapposizione al carattere “chic” della Lettera 22. Questo traspariva in tutto: dal design alla comunicazione. Nell’immagine pubblicitaria la Lettera 22 era trasportata da una signora ricca ed elegante che scendeva dall’aereo mentre la Valentine appariva in mezzo a dei bambini inglesi che giocavano a calcio…” (Ettore Sottsass)

… Un giorno Ettore mi ha spiegato che senso dare al design dei prodotti per ufficio e ho capito che la Valentine rappresenta nella storia dell’ufficio il primo esempio di oggetto che rompe gli schemi dell’idea del lavoro inteso come grigiore e fatica: il design stesso della Valentine, la sua forma, la sua scatola, il suo rosso dichiarano con vigore che un’altra epoca è arrivata. Un’epoca nella quale il lavoro d’ufficio è inteso in maniera più libera e felice e che questa è una condizione che non riguarda pochi eletti ma tutti quelli che vogliono approfittare di questa nuova possibilità…” (Michele De Lucchi)

CONTESTO E CONTESTAZIONE
di Eugenio Pacchioli

Anni di rottura, gli anni ’60. Furono anni particolari quelli della seconda metà degli anni ’60 quando nel famoso ’68 si manifestarono rotture epocali in tanti campi, in campo politico e in quello sociale. Nell’arte e nella cultura in senso lato. Fin nelle molteplici espressioni del costume. L’avevano già teorizzato, pare, nell’università californiana di Berkeley negli anni ’40 anche se i veri padri della rottura (contestazione, si sarebbe più propriamente chiamata) sembra, con una sostanziale unanimità, possano essere indicati in un commediografo, John Osborne, e in un filosofo, Herbert Marcuse.
Ma, rottura, perché?
Il cosiddetto ’68 e l’autunno caldo del ’69 esprimono in fondo una rottura che gli anni precedenti avevano contribuito a determinare quando, con e dopo il boom economico, una complessa vicenda, fatta di fattori politici, economici e sociali, aveva generato una serie di tensioni. Con quali esiti? non solo in Italia, erano saltati precedenti assetti politici nonché programmazioni economiche, e in modo pesante crescevano fenomeni difficili da controllare, inflazioni, mutamenti ambientali, disuguaglianze, in una crescita in sostanza disordinata ed affannosa.
Una contemporanea miscela di utopie e di insofferenze aveva poi generato la cosiddetta contestazione che ben presto si sarebbe trasformata in rivolta studentesca e che avrebbe abbracciato in seguito una pratica di violenza.
Gli anni di piombo cominciarono proprio a conclusione del decennio. Per destabilizzare la società, la democrazia, per scuotere in sostanza un’intera nazione.

Ma, su un altro fronte, il ’68 vide anche una particolare trasgressione che venne chiamata la primavera di Praga e, sempre nel ’68, la conseguente (reazione) invasione della Cecoslovacchia da parte dei carri armati sovietici.
Se da un lato però queste rotture comportavano mutamenti traumatici, dall’altro lato più sottili (e perciò più incisivi) cambiamenti si verificavano in altri settori.
I comportamenti etici, per esempio. Che furono sconvolti con la diffusione della pillola di Mr. Pincus, ma anche con provocazioni e campagne di informazione fino ad allora sconosciute.
Furono sufficienti alcuni film per rivelare al grande pubblico malesseri e tic di cui non si aveva una manifesta coscienza. Quanti fino ad allora avevano sentito parlare di alienazione? O di incomunicabilità? Anzi, come quasi sempre accade, l’arte nel suo complesso e nelle sue molteplici espressioni non faceva altro che anticipare certe novità o certe necessità mettendo quindi a nudo la complessità e difficoltà dell’esistente con tutto un codazzo inestricabile di nevrosi e di inquietudini.
Luigi Nono ed Emilio Vedova, tanto per citare due esponenti forti della cultura del tempo, non erano di certo sconosciuti negli anni ’60, ma fu negli anni ’60 che vennero fortemente percepiti dal comune sentire e quindi apprezzati e capiti. Anni in cui concettualismo e minimalismo, happening e body art, e un’infinità di altre proposte affascinarono e sconcertarono, provocando reazioni a catena sia nella creatività che nei giudizi. Fu proprio in quegli anni che alla Biennale di Arte Moderna a Venezia apparve, affascinante e sconcertante (ancora), la pop-art.
Luca Ronconi e Carmelo Bene e Dario Fo portarono nel teatro nuove forme espressive diverse da quelle normalmente in cartellone. Erano quelli inoltre gli anni del Living Theatre, altra novità sconvolgente. Erano gli anni dei poeti Beat.
Se si vuole, persino aspetti che potrebbero essere considerati di relativa importanza contribuirono a rompere schemi consolidati e convinzioni borghesi. Un esempio? Bob Dylan, i Beatles, persino il rock (italico) che aveva spazzato in modo prepotente le vie melodiche del sentimento, fino ad allora incontrastate. Con personaggi come Enzo Jannacci, Giorgio Gaber, Fabrizio De Andrè ad esempio, che proponevano testi e musiche di decisa rottura.
Insomma, nulla fu risparmiato.
Confusione? Voglia di nuovo? Insofferenza per il vecchio?
Di tutto un po’. Capelloni. Minigonne. Tutto e subito. Espropri proletari. Esami di gruppo e voti politici. Ma anche autostrade, i primi collegamenti televisivi, certe cattedrali nel deserto, la disordinata urbanizzazione, disuguaglianze ed emarginazioni, degrado del territorio.
E su tutto l’utopia (bella e impossibile) della fantasia al potere.
È in questo clima che nasce l’idea della Valentine.
Una nuova macchina per scrivere, portatile, ma, dicono, trasgressiva. Perché rompeva con la linea, con la classe olivettiana.

Valentine, nuova portatile (tratto da un articolo di Notizie Olivetti, 1969)

La mostra Rosso, rosso Valentine è l’occasione per riproporre, a distanza di circa trent’anni, un articolo che, nel numero 5 della rivista Notizie Olivetti (1969), presentava la nuova ed originale portatile olivettiana. L’articolo riporta alcuni commenti di Ettore Sottsass jr. che contribuiscono in modo significativo a comprendere non solo le scelte progettuali ma anche l’atmosfera del tempo.

Valentine. È la nuova macchina per scrivere portatile che la Olivetti sta lanciando in questi mesi sul mercato mondiale: nuova soprattutto per la forma, per la soluzione tecnica della custodia, per il tipo di campagna pubblicitaria che l’accompagna.

Anche da un punto di vista industriale la Valentine costituisce l’espressione di una nuova politica; è prodotta nello stabilimento di Barcellona, divenuto il centro principale di produzione di tutti i modelli di macchine per scrivere portatili, per tutti i mercati, compreso quello italiano.

La forma. È stata scelta dai designer una linea decisamente diversa da quella tradizionale delle altre nostre portatili (caratterizzate da linee continue, raccordate). La tastiera si stacca dal resto della macchina in maniera netta, resa ancora più evidente dall’accostamento dei colori rosso e nero, in modo da fare dello strumento di scrittura un “oggetto” atto a farsi notare, ad essere utilizzato anche da un pubblico meno professionalmente motivato alla scrittura meccanica.

La Valentine ha una custodia, anch’essa rossa, a forma di scatola, in cui si infila tenendola per la maniglia posta sul retro della macchina stessa. La campagna pubblicitaria per il lancio della Valentine è stata ideata tenendo conto che la macchina vuol essere un prodotto di largo consumo.
Ecco il perché dei grandi manifesti nelle vie della città, nelle metropolitane, nelle stazioni ferroviarie: degli avvisi sulle riviste popolari; dei brevi film destinati al cinema.

Il designer della Valentine, Ettore Sottsass jr. ha coordinato tutte le componenti della campagna pubblicitaria, realizzata dai vari nostri uffici tecnici. A Sottsass abbiamo chiesto di dirci qualcosa sui significati concettuali della Valentine.

“La portatile, oggi, diventa un oggetto che uno si porta dietro come si porta dietro la giacca, le scarpe, il cappello, voglio dire queste cose alle quali si bada e non si bada, queste cose che vanno e vengono, queste cose che tendiamo a smitizzare sempre di più, perché non andiamo più a farci fare i vestiti in Bond Street e in fondo neanche dal sarto sotto casa, ma abbiamo la forte tendenza ad andarli a cercare fra i residuati di eserciti più o meno in disarmo e ad ogni modo abbiamo la forte tendenza a comperarli in posti dove si fa presto, dove i gesti diventano sempre più scorrevoli e sganciati, dove ci sentiamo sempre meno condizionati forse per lasciare che poi l’impegno o gli impegni si dirigano verso altre zone o altri problemi.

La Valentine l’abbiamo disegnata pensando un po’ a queste cose e pensando che una biro, un cappello, una giacca, una portatile possono anche far parte, ad un certo punto, di un tipo di ritmo, di un catalogo di valori, di una misura di spazi o di ambienti che non siano inevitabilmente quelli della proprietà, del sussiego, della continuità, della definizione e tutte queste cose, ma possono anche essere gli ambienti, gli spazi, i ritmi, le dimensioni e i valori di una continua creatività, della permanente sconfessione e ricreazione dei linguaggi, di un permanente spostamento degli equilibri e alla fine di una specie di permanente gioco di strizzatine d’occhio, di strette di mano, di passaggi di idee, di proposte.”

Continua Sottsass: “la Valentine ha finito per essere un oggetto rosso fatto con una materia sufficientemente moderna e popolare, con un disegno sufficientemente moderno ma anche sufficientemente popolare, un oggetto da essere situato con relativo successo in tutti i posti, ma anche abbastanza aggressivo e anche abbastanza preciso nella sua formulazione da suscitare intorno a sè reazioni di apertura piuttosto che di chiusura, voglio dire che dove c’è si vede e quando c’è suscita intorno una catena di spostamenti ottici e psichici che mettono tutti nella condizione (restando naturalmente dentro nei limiti di questi problemi) di ricominciare da capo la sistemazione delle cose: voglio dire che bene o male questo oggetto rosso, abbastanza aggressivo e popolare, diventa un po’ un catalizzatore di azioni e di movimenti.

Dato che ci hanno chiesto di pensare a disegnare anche l’annuncio di questo prodotto, abbiamo cercato di fare qualcosa che rappresentasse e spiegasse queste idee, e siamo andati a mettere la Valentine in più posti possibili per vedere come si comportava e cosa succedeva intorno e abbiamo fatto un sacco di fotografie.

Così dopo un po’ siamo venuti in possesso di una grossa documentazione, una specie di reportage del viaggio fatto fra la gente da un oggetto invece che da una persona, e non è neanche andata poi tanto male, perché tutti erano abbastanza contenti di giocare con questa Valentine e di starle insieme e per il resto anche lei, questo oggetto rosso, finiva per confondersi abbastanza bene con le cose che già ci sono nel mondo, le cose naturali e le cose artificiali che fanno questa gran confusione nella quale viviamo.

C’è ancora da dire che forse tutta la grafica con la quale abbiamo annunciato la Valentine, non è perfetta: forse si scosta molto dalla antica, famosa, favolosa, classica impostazione della Olivetti, ma spero ci sarà perdonata la presunzione – che certo non è irriverenza – per aver tentato un’apertura verso i nuovi tempi e anche verso la nuova struttura dei programmi dell’industria che affronta ogni giorno responsabilità più vaste e società più coscienti.
Forse si potrà continuare a fare cose sempre meno peggio se la fortuna ci assiste. E poi mi sembra importante di dire che a disegnare questo oggetto mi hanno aiutato anche Albert Leclerc e Perry King.”

Nell’ambito delle iniziative collaterali, l’Archivio Storico Olivetti ha organizzato un incontro tra Ettore Sottsass, designer e progettista della Valentine, e la città di Ivrea, previsto il giorno 1 giugno 1999

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